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Simple et efficace : le marketing olfactif pour développer son officine

Vous l’avez peut-être remarqué (voire mis en place) : la diffusion de parfum en pharmacie est de plus en plus fréquente. Simple coquetterie des titulaires ? Pas du tout : le marketing olfactif a fait les preuves de son efficacité sur le comportement d »achat des clients. Plusieurs études se sont intéressées à l’impact d’une ambiance parfumée. Nous en retranscrivons ici les principaux résultats.

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L’effet « madeleine de Proust »

Beaucoup d’études on été conduites sur le sujet afin de déterminer l’impact physiologique, émotionnel ou cognitif de différents parfums sur les comportements des consommateurs.
A partir de là, on a cherché à évaluer l’effet qu’aurait l’élaboration d’une « atmosphère» (c’est-à dire un environnement d’achat dont l’odeur d’ambiance serait une composante) et qui influerait spécifiquement sur chaque individu(1), augmentant la probabilité d’achat.

Des tentatives de modélisation de ce phénomène on alors vu le jour :

Analyse sensorielle

Figure 1 : Modèle de Kotner (1974) de l’influence de l’atmosphère sur le consommateur.(2)

Des résultats convaincants

 

Dans le respect d’un protocole rigoureux, BVA (institut de sondage indépendant) a effectué des tests dans 3 hôtels d’une même enseigne à Paris, Toulouse et Gand.
Le hall d’accueil des 3 hôtels a été parfumé, 160 personnes (par semaine et par hôtel) ont ensuite été interrogées sur leur perception.

On peut alors observer que les notes sont toutes supérieurs dans les établissements parfumés. La qualité du séjour est perçue comme meilleure et plus agréable. De même que l’image de l’enseigne est améliorée.

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Figure 2a : Perception de la qualité du séjour. – Figure 2b : Perception de l’établissement.

Selon le même procédé, BVA a dénombré et questionné 156 consommateurs à l’issue de leur passage dans le rayon décoration de CASTORAMA. On peut le voir, l’animation olfactive a doublé le nombre de visiteurs, augmenté significativement les achats d’impulsion et amélioré l’intention d retour.Marketing olfactif pharmacie
                    Figure 3 : Influence sur le comportement du consommateur lors de son acte d’achat.

Autre effet intéressant : la perception du temps est altéré. Dans une étude menée par Madwatch, les résultats montrent que les consommateurs passent plus de temps dans le commerce avec animation olfactive qu’ils ne le pensent. Le résultat est inversé sans ambiance olfactive. Cette étude confirme par ailleurs l’augmentation du montant dépensé et du comportement d’achat impulsif dans les commerces avec animation olfactive avec un seuil de significativité de 5%.(1)

Enfin, nous pouvons cité cette étude du Community Dentistery and Oral Epidemiology, qui conclue que diffuser une odeur de lavande dans une salle d’attente (de dentiste) réduit significativement l’anxiété des patients par rapport au groupe control.(4)

La pharmacie du futur

Si l’odorat influence la perception des consommateurs, de plus en plus de distributeurs, dont des groupements de pharmacie, se créent leur propre fragrance, leur propre atmosphère, afin de se différencier de la concurrence et de renforcer leur identité.

C’est l’affaire de sociétés spécialisées dans le marketing olfactif, qui vont même jusqu’à créer des objets diffuseurs d’odeurs, comme Exhalia, qui a ainsi créée une clé USB olfactive.

On voit d’ici les avantages que de tels équipements peuvent avoir sur la clientèle : une fidélité accrue, des achats d’impulsion plus nombreux, une meilleure image du point de vente,…

Après tout, P. Süskind disait bien : « quiconque maîtrise les odeurs, maîtrise le cœur de l’humanité » (Le Parfum, 1985).

Benjamin Mazaleyrat

Bibliographie

1 : J. Lemoine et G. Bonnin, « L’utilisation de l’odeur d’ambiance comme variable d’influence des comportements en magasin : quelles justifications ? » LEG – CERMAB, CNRS UMR 5118, Université de Bourgogne, mai-1998.
2 : N. Ben Dahmane Mouelhi, N. Bouabid, et M. Khedri, « L’effet de l’odeur d’ambiance sur le comportement du consommateur dans un lieu de vente ». Madwatch, sept-2006.
3 : « Atmosphère olfactive et sonore, impact sur les comportements clients », Marketing Professionnel e-magazine, 27-déc-2013.
4 : M. Kritsidima, T. Newton, et K. Asimakopoulou, « The effects of lavender scent on dental patient anxiety levels: a cluster randomised-controlled trial », Community Dentistry and Oral Epidemiology, vol. 38, no 1, p. 83‑87, févr. 2010.
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