Accueil / Marketing & Merchandising / Merchandising en pharmacie : les conseils de l’expert

Merchandising en pharmacie : les conseils de l’expert

Le merchandising est un levier de développement majeur pour toutes les officines. Marketing & Pharmacie a interviewé pour vous Alexandre Georgeault, président de Fil Rouge, agence de trade marketing spécialiste du merchandising en pharmacie depuis 1999.

Pourquoi faire du merchandising ?

Un merchandising performant est peut-être la meilleure préparation pour l’avenir. Il permet de développer les ventes de produits non remboursés, qui sont aujourd’hui perçus comme les premiers relais de croissance des pharmacies, en chiffre d’affaires et en marge. Et il y a de quoi faire dans les officines aujourd’hui : les laboratoires considèrent que 20 à 30% des officines seulement ont une politique active de développement de leur surface en libre-service et libre-accès.

merchandising pharmacie avant apres

Pour clarifier le merchandising, il s’agit de techniques visant à développer la rentabilité d’une surface de vente, peu importe sa taille, en jouant sur 4 points clés :

  • L’assortiment
  • Le parcours dans l’officine
  • Les linéaires permanents
  • Les mises en avant et la vitrine

Concentrons-nous sur chacun de ces points.

1) L’assortiment

Le challenge pour le pharmacien est d’avoir un mix produit cohérent, par rapport à la surface de vente et la clientèle. Par exemple, il s’agit de privilégier l’espace bébé à proximité d’une maternité, les compléments alimentaires énergie ou la médication familiale près des bureaux, ou la cosmétique et les capillaires si vous êtes prêt d’une zone de shopping. Cela peut paraître simple, pourtant tous les pharmaciens n’ont pas aujourd’hui mis cela en place.

On cherchera aussi un bon mix entre des produits leaders de marchés, nécessaires pour capter la clientèle et répondre à une demande spontanée, et des produits plus confidentiels ou de niche permettant de fidéliser, se différencier, et parfois d’aller chercher de plus fortes marges.

2) Le parcours dans l’officine

Pour simplifier, il y a 2 extrêmes par rapport au parcours de ses clients, en fonction du positionnement de l’officine. Pour une pharmacie qui va travailler sur une offre de prix attractifs et des volumes de vente élevés, on cherchera à optimiser le linéaire, développer les espaces promotionnels, en privilégiant par exemple :

  • des gondoles et linéaire hauts (dans la limite de ce qu’on peut attraper avec les mains)
  • des allées serrées pour profiter au maximum de l’espace et proposer du choix

Dans ces pharmacies, il est impératif que les produits soient parfaitement bien rangés, et les linéaires efficacement balisés, pour que les clients s’y retrouvent.

merchandising pharmacie promo

Pour une pharmacie qui travaille ses marges, il faut développer le confort de shopping, en privilégiant par exemple :

  • des gondoles ne dépassant pas la hauteur de vue
  • des allées plus larges

Dans ces pharmacies, l’espace de vente respire, le client va prendre plaisir à se promener dans les rayons. Comme dans cette pharmacie :

merchandising pharmacie marges

3) Les linéaires permanents

Dans les linéaires permanents, on considère en général qu’en zone chaude (à hauteur des yeux et/ou à portée de mains), il faut mettre les produits qui se vendent bien et à forte marge, pour continuer à les développer.

En bas de linéaire, on placera soit les produits à faible rotation, soit les produits « captifs », que les clients viennent chercher : il s’agit des lingettes, du coton,… de même, on pourra placer les rayons captifs dans les zones froides, pour forcer les clients à traverser l’espace de vente. Typiquement, l’espace puériculture doit être au fonds de la pharmacie, comme le Coca-Cola ou le pain dans les supermarchés.

4) Les mises en avant et la vitrine

Les mises en avant sont très importantes, car elles permettent :

  • d’augmenter les volumes saisonniers
  • de jouer des coups (développer des produits à marge)
  • d’inciter les clients à revenir, car « il se passe quelque chose »

Elles se font à 3 niveaux : en tête de gondole, en intercomptoir, ou en gondole saisonnière.

En tête de gondole, on recommande généralement de placer les promotions ou les produits qui sont en communication de marque, qui passent à la télévision par exemple. Ce dernier choix positionne l’officine comme faisant partie de la campagne en cours, c’est valorisant.

merchandising pharmacie tete de gondole

L’intercomptoir est favorable à l’achat d’impulsion, après les courses. C’est l’endroit idéal pour des produits à petit prix.

intercomptoir pharmacie

Une vitrine efficace permet de développer le trafic et les ventes. Notamment, il est reconnu que la répétition indoor/outdoor augmente les performances des mises en avant.

Plusieurs choix sont possibles, à choisir en gardant en tête que son merchandising doit rester homogène et cohérent :

  • vitrine permanente, présentant les produits et services associés d’une marque
  • vitrine promo, mettant en avant des prix, ce qui permet d’ancrer l’image promotionnelle de la pharmacie
  • vitrine marque, pour mettre en avant une offre spécifique d’un laboratoire ; elle est intéressante car elle permet notamment de profiter des moyens du laboratoire qui a bien étudié son merchandising

Voici quelques des exemples illustrant ces 3 types de vitrine.

La vitrine permanente :

merchandising pharmacie vitrine permanente

La vitrine promo :

merchandising pharmacie vitrine promo

La vitrine marque :

merchandising pharmacie vitrine marque

Le truc à éviter

C’est quelque chose que l’on observe souvent en pharmacie : le titulaire cherche non pas à faire quelque chose d’efficace, mais de joli, qui correspond à son goût ! Attention à ce travers, il faut garder en tête qu’une pharmacie est une surface commerciale qu’il faut optimiser.

Le conseil pour s’y mettre (si ce n’est pas déjà fait !)

Nous le voyons tous les jours : activer une démarche merchandising porte toujours ses fruits. C’est valorisant pour le titulaire, l’équipe, et cela développe systématiquement la rentabilité.

Pour cela, une bonne solution consiste simplement à demander des conseils ! Par exemple à son groupement ou son répartiteur : ils ont l’expérience et le recul pour donner de très bonnes pistes de réflexion. On profitera aussi des moyens offerts par les laboratoires, soit par leurs propres services merchandising (parlez-en à votre DP !), soit par les merchandiseurs qu’ils mandatent pour vous rendre visite, et qui sauront vous proposer les bons planogrammes et les bonnes mises en avant et vitrines au moment opportun (pendant la saisonnalité et la communication média sur le produit).

Fil Rouge est une agence spécialisée en merchandising en pharmacie, qui travaille aussi pour d’autres réseaux, comme la parfumerie sélective ou la parapharmacie de GMS. Si vous êtes un groupement ou un laboratoire, vous pouvez contacter les équipes de Fil Rouge au 01-39-68-14-96.

Merchandising en pharmacie : les conseils de l’expert
3.8 (76%) 10 votes

Voir aussi

entretien annuel pharmacie réunion

Management de l’officine : 3 conseils d’expert

Le management est un paramètre clé pour le succès de son officine. Philippe Astier, consultant …

Un commentaire

  1. je souhaiterais un suivi mersch sur mon point de vente
    merci
    0698680244

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *