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Pharmacies et hypermarchés : divergence des attentes côté clients

Le fonctionnement des hypermarchés peut être une bonne source d’inspiration pour les pharmacies. Est-il pour autant pertinent de dupliquer leur modèle ? Tournons-nous vers le client pour le savoir : en venant en pharmacie, a-t-il les mêmes attentes qu’en allant dans un hypermarché ? Des chercheurs(1) ont comparé les facteurs qui influencent la satisfaction en pharmacie et en hypermarché pour y répondre. Et les différences existent.

hypermarché

L’équipe : facteur clé en pharmacie et secondaire en hypermarché

La sympathie de l’équipe, son expertise, et sa capacité d’écoute sont des éléments clés de la satisfaction des clients en officine, alors que l’attitude de l’équipe n’a quasiment pas d’effet en hypermarché. Globalement, l’attitude des caissiers des hypermarchés n’a pas d’influence sur le client, tandis que celle du préparateur ou du pharmacien impactera fortement l’appréciation de l’officine.

attente caisse hypermarchéLe temps d’attente : facteur clé en hypermarché et secondaire en pharmacie

Le temps d’attente est un facteur clé en hypermarché : si celui-ci est court, les clients percevront cela positivement, tandis que si les files d’attente sont trop longues, ils auront une perception négative. Ce n’est pas le cas en pharmacie, où le temps d’attente au comptoir est un facteur secondaire, avec une influence faible à inexistante.

disponibilité produits pharmacieLa disponibilité des produits en stock : facteur clé en pharmacie et basique en supermarché

Faut-il que vos clients reviennent pour chercher leurs produits ? Si c’est le cas, attention : en pharmacie, cela influence négativement la satisfaction, alors qu’une bonne disponibilité des produits a une influence positive. En hypermarché, c’est différent. C’est la base pour un client que le produit qu’il cherche soit disponible ; si c’est le cas, il trouve ça normal, et sa satisfaction n’est pas augmentée. Mais cela ne le rend pas particulièrement satisfait si le produit est disponible : c’est un facteur basique.

prix pharmacieLes prix : facteur « plus » en pharmacie, facteur clé en hypermarché

Les prix sont un facteur « plus » en pharmacie : s’ils sont bien perçus, ils augmenteront la satisfaction, mais s’ils sont mal perçus, ils n’influenceront pas la satisfaction. Des prix élevés ne sont pas source d’insatisfaction pour les clients en pharmacie (ce qui ne signifie pas qu’ils achètent tout à n’importe quel prix 😉 ). En hypermarché, l’impact est plus important, car si les prix sont mal perçus, cela dégrade la satisfaction des clients.

En résumé

Le client de pharmacie se comporte plutôt comme un consommateur de services. Il est prêt à patienter avant d’arriver au comptoir, et il attend beaucoup du pharmacien ou du préparateur. La personne à qui il s’adresse doit être sympathique, à l’écoute, et surtout compétente. Et c’est un plus si le produit est en stock.

En hypermarché, le client vient chercher des produits. Il veut des bons prix, il n’aime pas faire la queue, et globalement, l’attitude du caissier n’influencera pas son appréciation. Si le produit qu’il cherche est en stock, c’est normal, ça ne le rend pas particulièrement satisfait.

Les hypermarchés sont des structures beaucoup plus raffinées dans leur approche du client que les pharmacies : leur modèle s’est construit en identifiant les attentes des consommateurs, et en y répondant avec une efficacité redoutable. Ils ont ainsi réussi à capter massivement les clients des commerces de proximité. La pharmacie doit certainement s’inspirer de la grande distribution pour continuer à se développer, mais ne doit pas oublier que son client n’attend pas d’elle tout à fait les mêmes choses.

1 : Bonnal et Moinier. Elements Of Pharmacy Service And Satisfaction: Patient Versus Consumer? The Journal of Applied Business Research. Mars 2014.

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