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Le merchandising pour booster sa pharmacie

Dominique Filio merchandising pharmacieLe merchandising regroupe un ensemble de techniques qui ont un objectif : augmenter les ventes. L’idée que beaucoup de gens s’en font est malheureusement limitée au choix des produits à mettre sur les étagères. Mais cette vision est dépassée !

Le terme « merchandising » est un thème très utilisé, mais souvent à tort. Dominique Filio, consultant sénior chez  Actes d’Achats, met les points sur les « i » pour les pharmaciens qui souhaitent optimiser leur officine.

LE MERCHANDISING EN PHARMACIE : BIEN PLUS LOIN QUE LE CHOIX DU PRODUIT SUR L’ETAGERE

D’abord, le merchandising en pharmacie ne raisonne pas « produits », mais univers. Une démarche merchandising consiste à réfléchir à l’aménagement de l’offre de soins de visage, qui se divise (par exemple) pour la cosmétique en produits de traitement et en produits pour la beauté, plutôt qu’à penser à la gamme qui va être référencée. Il s’agit d’identifier une solution pour le consommateur en un premier lieu. Ainsi, on parle aujourd’hui d’ « open merchandising » : le pharmacien doit se mettre à la place du client/consommateur, et comprendre sa manière d’acheter avant de structurer son offre. Et cela ne concerne pas que client sur le point de vente ! L’approche doit intégrer son mode de fonctionnement au quotidien, avec toute l’offre concurrente qui est à disposition, incluant internet.

Ensuite, le pharmacien doit être conscient que le consommateur en pharmacie n’a pas besoin d’un produit mais d’une solution, qui inclut un produit, un service, ou les 2. Prenons l’exemple d’un mal de tête : le patient n’a pas besoin de Doliprane. Il a besoin d’une solution pour atténuer sa douleur. Si la pharmacie ne fait que donner du Doliprane, comment justifie-t-elle que les médicaments ne doivent pas être vendus en GMS ?

Et le préalable pour apporter des solutions pertinentes, c’est bien d’identifier le besoin et, ensuite, la manière efficace d’y répondre.

LES ENSEIGNES EN PHARMACIE SONT COMPATIBLES  AVEC LA PERSONNALITÉ DE CHAQUE PHARMACIEN

Actes d’Achats travaille beaucoup avec les enseignes. Et c’est un point important à considérer : le merchandising n’est pas une science froide. Un bon merchandising intègre parfaitement la personnalité, l’aspiration du pharmacien. Une démarche merchandising se fait en 3 étapes :

1) Qu’est-ce que je veux faire dans ma pharmacie ?
2) Est-ce légitime par rapport aux attentes de ma zone de chalandise ?
3) Si oui, comment je concrétise le projet ?

La démarche part bien de l’attente du pharmacien. C’est un point important, qui justifie qu’il n’y a aujourd’hui pas de véritable enseigne de pharmacies en France : les pharmaciens ont peur de perdre leur personnalité au sein d’une enseigne. C’est une grave erreur. Prenons l’exemple d’un pharmacien qui souhaite se spécialiser dans la prise e charge de patients atteints d’un cancer. Une enseigne ne l’empêchera pas d’ouvrir un espace dédié, et de communiquer dessus ! L’enseigne est une identité physique, mais l’équipe permet la différenciation. Cette différence passe par le niveau de service, l’humain.

Autre problème souvent rencontré : le pharmacien n’a pas d’attente, de vision. Il peut être à la recherche d’un point d’amélioration, alors qu’il ne s’est pas posé les 2 questions clés : quelle est ma clientèle ? Quelles sont les compétences et affinités de mon équipe ?

LE MERCHANDISING EST UN LEVIER POUR BOOSTER SON OFFICINE

Après avoir identifié cela, que peut attendre le pharmacien d’un bon merchandising ? En premier : du business en plus. Un bon merchandising va créer du trafic sur le point de vente, amener le client, le séduire pour qu’il rentre. Ensuite, le merchandising va fidéliser ce client. Un client satisfait est un client qui revient. Autre bénéfice non négligeable du merchandising : il permet d’optimiser la gestion de l’officine, en rationalisant le stock.

Il se pose aussi souvent la question du linéaire. Un produit qui ne génère pas d’achat spontané doit se retrouver à la réserve ! Pourquoi prendre de l’espace pour des produits qui sont demandés spontanément, ou sont délivrés sur conseil ? Cela ne sert à rien. Il est nettement plus efficace d’apporter des solutions qui vont répondre à des besoins : une balance, des panneaux d’information, qui vont satisfaire, fidéliser. La mise en réserve ne signifie pas un déréférencement. Il s’agit d’une rationalisation.

Actes d’Achats intervient auprès des pharmaciens d’officine comme un cabinet de conseil. La première étape consiste à établir un diagnostic opérationnel. A l’issue de l’étude, une recommandation est remise au pharmacien. La recommandation est simple, et ne demande pas à engager des frais de réaménagement ou autres. Elle est directement opérationnelle et concrète. Globalement, si la recommandation est suivie, elle aboutit à une augmentation du CA sur l’OTC et la para de 10 à 15%.

Si vous souhaitez plus d’informations, vous pouvez contacter Actes d’Achats au 01 53 63 26 00 ou sur leur site internet http://www.actes-achats.com.

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