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Stratégie officinale : les 2 positionnements des pharmacies

Les pharmacies qui réussissent sont celles qui ont choisi le bon positionnement, en fonction des consommateurs de la zone de chalandise, et de l’environnement concurrentiel.

pharmacie premium low priceEn France, selon l’UFC-Que choisir, la libéralisation du marché de l’OTC permettrait des baisses de prix de 11 % à 16 %, avec une économie pour les patients de 270 millions d’euros par an. C’est aujourd’hui LE débat qui est médiatisé : le prix. Un choix, politique ou médiatique, qui pourrait nous faire oublier que tous les consommateurs n’attendent pas que ça. Comme pour les restaurants ou les coiffeurs, il en faut pour tous les goûts !

C’est l’occasion de développer les deux positionnements qu’adoptent aujourd’hui les pharmacies en France : les pharmacies « low price », à prix bas, et les pharmacies « premium », axées sur le conseil.

La pharmacie low price attire la clientèle en proposant des tarifs compétitifs. C’est ce que les clients vont y chercher : des économies. Elles sont parfois connues pour cela et organisées (comme les pharmacies Lafayette), parfois moins. L’objectif étant de proposer les tarifs les plus bas possibles pour séduire les consommateurs, dans la zone de chalandise ou au delà : certaines personnes viennent de l’étranger faire leur stock dans des pharmacies parisiennes comme celle de la rue Dufour. Avec des marges plus serrées, une pharmacie low price a un impératif de volume. Il faut du client et du chiffre d’affaires pour payer les frais fixes, et négocier des prix d’achat avantageux. L’avantage de ce positionnement est qu’il s’adresse à une typologie large de clients : ceux qui sont à la recherche de bons prix pour leurs produits de santé. Ce qui justifie que l’installation d’une pharmacie low price fasse frémir les confrères installés à proximité ! Mais le conseil peut être délaissé, et le client traditionnel (le couple de personnes âgées qui veut discuter météo ;)) peut ressentir une insatisfaction, liée à la file d’attente et au manque de disponibilité de l’équipe. La pharmacie low price s’adresse à beaucoup de consommateurs, mais pas à tous.

La pharmacie premium fournit un service à ses clients : chaque délivrance de produits est accompagnée d’un conseil, d’une recommandation, d’un petit mot sympathique. Proche de ses clients, la pharmacie premium travaille plus la marge que le volume. Schématiquement, elle vendra pour 50 euros de produits à un seul patient, qui sera parfaitement pris en charge, plutôt que 5 euros à 10 patients. Cette offre de pharmacie commence à se structurer, à l’image de la nouvelle enseigne Anton & Willem. Le choix du positionnement premium est cohérent avec les attentes d’une clientèle souhaitant avant tout une prise en charge de qualité. La pharmacie premium fidélise les clients et travaille sur la marge. Et pour attirer de nouveaux consommateurs, elle n’a pas 36 possibilités : elle se différencie, par une offre produit/service qui la distingue de ses confrères proches. La pharmacie premium s’adresse à une clientèle plus réduite mais va mieux travailler cette clientèle.

Chaque pharmacie doit être claire sur son positionnement, car il n’est pas facile d’aller jouer sur les 2 terrains en même temps. Et il n’y a pas de bon positionnement dans l’absolu. En fonction de la zone de chalandise et de l’environnement concurrentiel, la pharmacie doit trouver sa place.

Stratégie officinale : les 2 positionnements des pharmacies
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6 commentaires

  1. En effet, il faut vraiment choisir son positionnement.
    Je crois que maintenant, il faut aussi savoir quitter son emplacement traditionnel.
    L’adage américain : no parking no business se vérifie de plus en plus. Surtout dans le sud ou je suis installée.

    Nous avons déménagé de quelques centaines de mêtres pour nous installer près d’une nouvelle superette et avec un grand parking à coté. Tout le monde prend sa voiture et auparavant, nous avions souvent des problèmes avec des gens en double file.

    D’ici quelques mois, je pourrais dire si c’était positif.

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